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誰能成為下一個中國Costco?盒馬之後,麥德龍中國會員店也來了

每日經濟新聞 2021-06-27 13:47:27

◎記者瞭解到,麥德龍中國PLUS會員價格為199元。與目前Costco、山姆會員店、盒馬的會員價相比,其價格更低。

◎目前,麥德龍中國付費會員200萬人左右,60%以上的零售額都來自於付費會員。麥德龍中國PLUS會員線上線下全面打通,消費者可通過多點APP、多點小程序或者進店辦理PLUS會員。

每經記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍鋭    

中國付費會員賽道正在全面開花。

麥德龍中國PLUS會員店草橋店

圖片來源:每經記者 王紫薇 攝

6月25日,麥德龍中國宣佈兩家PLUS會員店將於6月27日於北京、成都兩地同時開業。這是繼去年12月推出付費會員卡之後的持續加碼。

《每日經濟新聞》記者在麥德龍中國位於北京的PLUS會員門店瞭解到,北京地區的會員店改造於物美草橋店,門店面積超3500平方米。目前該店的SKU超2500個,依託於麥德龍中國的全球供應鏈,PLUS門店自有品牌、獨有品牌及進口商品佔比達40%。

麥德龍中國被物美集團收購已超一年。今年5月,麥德龍中國換帥,新總裁蔡天樂(Tino Zeiske)對數字化曾作出“全力推動麥德龍中國數字化轉型”的表態。PLUS會員店是蔡天樂上任之後的首個對外披露的數字化成果。

記者瞭解到,麥德龍中國PLUS會員價格為199元。與目前Costco、山姆會員店、盒馬的會員價相比,其價格更低。麥德龍中國副總裁、營運總監周揚表示,未來付費會員會進行分層,“會員費不是麥德龍中國的盈利手段,只是篩選消費者的‘門檻’。”PLUS會員店瞄準的是25至45歲女性羣體,主要服務家庭為單位的購物需求。

目前來看,麥德龍中國的數字化進程正在快馬加鞭。進入付費會員賽道之後,麥德龍中國如何與Costco、山姆會員店等老牌會員店“大户”競爭?

線上線下一體化運營成標配

麥德龍中國進入中國市場已超20年,目前在國內60座城市開出了近100家門店。

去年4月23日,麥德龍中國股權交割完成之時,時任麥德龍中國總裁的康德就表示,麥德龍中國將全面進入數字化時代,聯合物美和技術合作夥伴多點Dmall加速數字化轉型。今年5月,麥德龍中國換帥,新總裁蔡天樂(Tino Zeiske)再次對數字化作出“全力推動麥德龍中國數字化轉型”的表態。

在北京PLUS會員店現場,《每日經濟新聞》記者注意到,其會員店的門頭使用的是麥德龍中國和多點Dmall雙logo。這意味着,多點Dmall深度參與了這家會員店的數字化建設工作。

據悉,麥德龍中國商家的後端配置流程由多點研發的Dmall OS付費會員模塊化系統打造,該系統支持商家根據需求定製創建自己的付費會員。

除了商家方面的數字化流程之外,多點Dmall也為麥德龍中國的會員服務全面加持。據悉,Dmall OS商品系統和會員系統解構了近一年PLUS會員消費偏好數據,匹配商品,保證供應鏈效率。

此外,麥德龍中國PLUS會員店支持線上線下一體化運營,北京草橋店、成都成華店兩家PLUS會員店均支持線上下單,其1小時配送覆蓋周邊5公里的範圍。周揚透露,未來,PLUS會員店還將提供全城達、次日達服務。

麥德龍中國的數字化正在加速。

去年5月25日——麥德龍中國股權交割滿月之時,麥德龍中國宣佈其北京4家門店即日起推出全程冷鏈配送服務,消費者可在多點APP購買麥德龍中國的冰鮮商品。這是與多點合作後,麥德龍中國第一次向外界披露的數字化轉型成果。

目前為止,麥德龍中國近百家門店均已上線多點Dmall智能購和到家業務。

對比來看,此次PLUS會員店則不再僅是冷鏈等較為“外在”的項目,而是重構了門店的運營與服務邏輯。

記者瞭解到,在2021年底,麥德龍中國的所有門店預計完成Dmall OS系統整體切換。

聚焦25-45歲女性家庭消費場景

付費會員在中國,尤其是一二線城市已經度過了市場“破冰期”,逐步被消費者所接受。

1996年沃爾瑪旗下的山姆會員店進入中國,彼時的國內消費者對此還比較陌生。隨着越來越多的消費者認可這一模式,山姆的會員分層已經“玩得很溜”:其會員服務包含卓越個人會員680元/年和普通個人會員260元/年的兩種服務。前者在普通會員的基礎上,額外擁有2%積分兑換、洗車券、運費券等特權。

2019年底,中國大陸首家Costco落地上海。據媒體報道,開業當天賣出16萬張會員卡,價格為299元/張,算起來,當天僅僅是會員卡銷售額即超4500萬。

國內玩家也開始發力這一賽道。比如今年6月18日,盒馬在北京的首家會員店於大興區愛琴海購物公園正式亮相,會員年費為258元。

而麥德龍中國把其會員卡價格定為199元。周揚表示,這個價格是根據市場水平來制定的,(麥德龍中國)沒有把會費看做盈利點,“會費是一個門檻,我們更重要的是希望構建客户粘性。”

麥德龍中國PLUS會員店的兒童遊樂園

圖片來源:麥德龍中國供圖

據瞭解,麥德龍中國的PLUS會員店主要聚焦的是25-45歲的女性消費者,並聚焦於這類人羣的家庭消費場景。為此,在PLUS會員店的一處,麥德龍中國設置了兒童遊樂園,並在遊樂園的一走廊之隔設立了一個餐吧M Café,提供熱狗、啤酒、冰淇淋等簡單的食物。

“一般家庭成員一起來購物,太太多負責採購‘重任’,在此期間她沒有辦法顧及到小朋友,那麼小朋友則需要休閒的空間。”這一空間面向的客羣,則是看着孩子的大人及走購物走累了的“太太們”。

除場景化的佈局之外,麥德龍中國依靠全球供應鏈,在會員店的商品品類上下了不少功夫。周揚表示,其獨有、自有商品及進口商品的佔比達40%。

值得注意的是,盒馬6月落地北京的會員店自有商品也在40%以上。周揚告訴記者,未來,麥德龍中國會員店這類商品的佔比將穩步提升。

記者瞭解到,目前Costco、山姆會員店的毛利率多在10%-13%之間。周揚回覆《每日經濟新聞》記者表示,麥德龍中國的整體毛利率與市場水平持平。

目前,麥德龍中國付費會員200萬人左右,60%以上的零售額都來自於付費會員。麥德龍中國PLUS會員線上線下全面打通,消費者可通過多點APP、多點小程序或者進店辦理PLUS會員。

除了麥德龍中國之外,中國本土老牌大賣場玩家也看上了這一方向。被蘇寧收購的家樂福中國已啓動門店轉型佈局,今年內將開啓會員店新業態。永輝超市也在緊鑼密鼓向倉儲店進軍,開啓會員制也指日可待。

“會員店鼻祖”山姆也開始了加速擴張。據公開報道,2022年底,中國山姆會員商店開業及在建的門店數量將達到40至45家。

這一賽道的玩家正在加速衝鋒。2021年,會員制倉儲門店或將迎來一場激戰。

封面圖片來源:麥德龍中國供圖

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